Skip to content
Steve Jobs

Steve Jobs

Bushnell est de cet avis : « Pour être un bon chef d'entreprise il faut avoir quelque chose de particulier, et j'ai vu cette chose chez Steve. Il n'était pas seulement intéressé par l'électronique, mais aussi par les affaires. Je lui ai montré qu'il fallait se comporter comme si on allait réussir ce qu'on voulait entreprendre et qu'alors ça se faisait tout seul. C'est ce que je dis tout le temps si l'on feint de savoir ce que l'on fait, les gens vous suivent ! » [...]

Markkula commença à lui donner des cours de marketing. « Mike m'a pris sous son aile. Nous avions les mêmes valeurs. Il disait qu'il ne fallait jamais lancer une entreprise dans le but de devenir riche. Il fallait avant tout de la sincérité, croire en ce que l'on faisait. Et viser la pérennité de la société. »

Markkula consigna les principes fondateurs sur une page, intitulée « La philosophie marketing d'Apple », regroupés en trois chapitres. Un : L'empathie, une connexion intime avec les attentes des clients. « Nous devons comprendre leurs besoins mieux que toute autre entreprise. » Deux : La convergence. « Afin que notre travail soit le plus efficace possible, il faut éliminer toute activité d'importance secondaire. »

Le troisième principe, tout aussi fondamental, était nommé, bizarrement : L'incarnation. Il était question de l'opinion que les gens se font d'une société en fonction des signaux qu'elle leur envoie. « Les gens jugent un livre à sa couverture, écrivait-il. Nous pouvons avoir le meilleur produit du marché, la meilleure qualité, le meilleur système d'exploitation, etc., si nous les présentons d'une manière merdique, tout ça sera perçu comme de la merde. Si nous les présentons d'une façon créative et professionnelle, nous "incarnons" de fait ces qualités. » [...]

« Le voyage est la récompense » [...]

La nouvelle équipe chez Disney — avec pour P-DG Michael Eisner, et Jeffrey Katzenberg à la tête du département cinéma — commença à faire les yeux doux à Lasseter. Ils voulaient le faire revenir dans leur giron. Ils avaient aimé Tin Toy, et ils pensaient qu'on pouvait aller plus loin encore avec une histoire de jouets animés ayant des sentiments humains. Mais Lasseter, parce que Jobs lui faisait confiance, considérait que Pixar était le seul endroit où il pouvait avoir une liberté de création totale. Il confia à Catmull : « Je peux aller chez Disney et être un réalisateur parmi d'autres, ou je peux rester ici et écrire l'histoire. » Alors Disney changea son fusil d'épaule et proposa une coproduction avec Pixar. « Les films de John Lasseter étaient vraiment étonnants, tant par l'histoire que par leur maîtrise technique, raconte Katzenberg. J'ai tout fait pour le débaucher, mais il est resté fidèle à Pixar et à Steve. Alors, comme on dit : si tu ne peux vaincre, fais alliance. On a cherché le moyen de s'associer à Pixar pour qu'ils réalisent un film pour nous, un long métrage avec une histoire de jouets. » [...]

Avec le Lisa : Les bons artistes copient, les grands artistes volent, dixit Picasso. « Et chez Apple, on n'a jamais eu de scrupules pour prendre aux meilleurs. » [...]

1982, dans son bureau chez Apple : quand on lui demandait s'il avait fait une étude de marché, il répondait : « Les gens ne savent pas ce qu'ils veulent tant qu'ils ne l'ont pas sous les yeux. » [...]

Quand, enfin, Jobs fut prêt pour l'entretien, il annonça que l'essor d'Internet ne changerait rien à la domination de Microsoft. « Windows a gagné. Il a vaincu le Mac — et c'est bien triste ; il a vaincu Unix, il a vaincu OS/21 Un produit inférieur a remporté la victoire. »

L'échec de NeXT ébranla les certitudes de Jobs. « On a commis une erreur, celle de vouloir reproduire ce qui avait fonctionné avec Apple, de concevoir encore une fois une machine "tout en un", déclara-t-il en 1995. Nous aurions dû nous apercevoir que le monde avait changé et nous contenter de développer des logiciels dès le début. » [...]

Ce talent de Jobs pour prendre les problèmes à bras-le-corps sauva Apple. Durant sa première année d'exercice, il limogea plus de trois mille personnes, ce qui permit à la société de sortir de la zone rouge. Pendant l'année 1997, qui s'était terminée par la nomination de Jobs comme P-DG par intérim, Apple avait perdu plus d'un milliard de dollars. « Nous étions à trois mois de la faillite », m'expliqua-t-il. En janvier 1998, lors de la nouvelle Macworld Expo de San Francisco, Jobs monta sur la scène où Amelio s'était ridiculisé l'année précédente et exposa la nouvelle stratégie de "la société. Et, pour la première fois, il termina sa présentation par une phrase qui devint sa patte... « Ah... encore une petite chose... » Et cette fois la « petite chose » ce fut : « Penser profits. » Quand il prononça ces mots, la foule lui fit une ovation. Après deux ans de pertes abyssales, Apple venait de faire un bon trimestre et d'engranger quarante-cinq millions de bénéfices. Pour l'année 1998, la société gagnera trois cent neuf millions de dollars. Jobs était de retour, et avec lui, Apple. [...]

Ils passèrent le reste du temps à parler de l'avenir d'Apple. Jobs voulait édifier une société qui lui survive et il lui demanda conseil. Markkula lui répondit que les sociétés qui perdurent sont celles qui savaient se renouveler. C'est ce qu'avait fait sans cesse Hewlett-Packard ; elle avait commencé par construire des instruments de mesure, puis des calculettes, puis des ordinateurs. « Apple a été évincé par Microsoft sur le marché des micro-ordinateurs, lui expliqua Markkula. Tu dois changer de cap, orienter Apple vers un autre produit. [...]

Les deux hommes souhaitaient donc une campagne plus sur la marque que sur les produits. Il fallait célébrer non pas les ordinateurs, mais les gens créatifs qui les utilisaient : « On ne voulait pas parler vitesse de processeurs ou capacité mémoire, m'expliqua Jobs, mais créativité. » Cette campagne ne s'adressait pas seulement aux clients potentiels, mais aussi aux forces vives de la maison. « A Apple, nous nous étions perdus en chemin. Pour se rappeler qui nous étions, il fallait se souvenir de nos héros. C'était là l'essence de cette campagne. » [...]

Les fous, les marginaux, les rebelles, les anticonformistes, les dissidents... Tous ceux qui voient les choses différemment, qui ne respectent pas les règles. Vous pouvez les admirer ou les désapprouver, les glorifier ou les dénigrer. Mais vous ne pouvez pas les ignorer. Car ils changent les choses. Ils inventent, ils imaginent, ils explorent. Ils créent, ils inspirent. Ils font avancer l'humanité. Là où certains ne voient que folie, nous voyons du génie. Car seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu'ils peuvent changer le monde y parviennent. [...]

L'une des grandes forces de Jobs, c'était sa capacité à se concentrer sur l'essentiel. « Décider ce qu'on ne doit plus faire est aussi important que de décider quoi faire, disait-il. C'est vrai pour le management des sociétés, c'est vrai aussi pour les produits. » [...]

Cette semaine-là, Jobs rassembla tous les cadres dans l'auditorium du siège social pour s'assurer de leur soutien, et les convia ensuite à un pique-nique avec bière et nourriture végétarienne au programme, pour fêter son nouveau rôle au sein de la société. Il était pieds nus, en bermuda, et arborait une barbe de trois jours.

Cela fait trois mois que je suis revenu et je n'ai pas ménagé ma peine, annonça-t-il paraissant fatigué mais déterminé. Ce que nous visons n'est pas du grand délire. Il s'agit simplement de revenir aux fondamentaux — de bons produits, un bon marketing et une bonne distribution. Apple s'est complètement égaré ces dernières années. [...]

Au bout de quelques semaines, la coupe fut pleine. « Stop ! s'écria Jobs, lors d'une grande réunion de synthèse. On marche sur la tête ! » Il prit un feutre, marcha vers le tableau blanc et dessina un carré à quatre cases. « Voilà ce dont nous avons besoin... » Il écrivit au-dessus de la première colonne « consommateur » et au-dessus de la seconde « pro », et en regard des deux rangées ; « bureau » et « portable ». Ils avaient à présent quatre produits à fabriquer, un dans chaque case. Il y eut un grand silence dans la salle. [...]

Pourquoi disons-nous que la simplicité est une bonne chose ? Parce qu'on se doit de dominer nos produits. Apporter de l'ordre dans la complexité, c'est une manière d'être plus fort que le produit. La simplicité n'est pas seulement un effet visuel. Il ne s'agit pas de minimalisme ou d'une réduction de l'encombrement. Il s'agit d'aller jusqu'au cœur de la complexité. Pour trouver la vraie simplicité, il faut creuser profond. [...]

La solution, c'est de s'enfoncer jusqu'à l'essence même du produit avec, pour objectif, l'épure à tous les niveaux. Il faut repenser tout l'objet, ainsi que la façon dont on va le fabriquer. C'est par ce voyage jusqu'au centre du produit qu'on peut se débarrasser du superflu.

C'était la philosophie commune du duo. Le design n'était pas qu'un travail de surface. Il devait refléter l'essence du produit. « Pour la plupart des gens, le design est synonyme d'habillage, expliquait Jobs dans Fortune, peu après avoir repris les rênes d'Apple. Mais pour moi, rien n'est plus fondamental que le design. Il est l'âme d'un produit qui s'exprime du cœur jusqu'à l'enveloppe extérieure, couche par couche. » [...]

Jobs se souvenait des paroles de Mike Markkula : les gens jugeaient un livre à sa couverture. Il fallait donc que tous les emballages d'Apple soient de magnifiques écrins annonçant le diamant de technologie qui se trouvait à l'intérieur. [...]

Lui qui appartenait au monde numérique ne connaissait que trop bien les risques d'isolement, aussi croyait-il à l'importance des face-à-face. « A l'ère numérique, on est tenté de croire que les idées peuvent se développer au moyen d'e-mails ou de chats. C'est idiot ! La créativité émane de réunions spontanées, de discussions anecdotiques. Vous croisez quelqu'un, vous demandez aux uns et aux autres ce qu'ils font, vous êtes interloqué et, bientôt, vous concoctez une flopée de nouveaux projets. » [...]

Me rappeler que je serai bientôt mort a été un moteur essentiel pour m'aider à prendre les plus grandes décisions de ma vie. Parce que presque tout les attentes, la fierté, la peur de l'embarras ou de l'échec —, tout cela s'évanouit face à la mort... Et qu'il ne reste que ce qui compte vraiment. Se rappeler qu'on va mourir est le meilleur moyen d'éviter le piège qui consiste à croire qu'on a quelque chose à perdre. On est déjà nu. Alors pourquoi ne pas écouter son Cœur ? [...]

On a beaucoup parlé de l'importance de rester concentré sur ses objectifs. Et du choix des gens. Comment savoir en qui avoir confiance et comment former une équipe de lieutenants fiables. Je lui ai décrit les difficultés et les écueils qu'il devrait éviter pour que sa société ne mollisse ni ne soit gangrenée par des joueurs de seconde catégorie. Encore une fois, le plus important était de rester concentré. Réfléchir à ce que Google voulait devenir en s'agrandissant. Quels étaient les cinq produits phare sur lesquels il souhaitait porter ses efforts ? Il devait se débarrasser de tout le reste ! Car les projets secondaires vous tirent vers le bas. Et en un rien de temps, on se transforme en Microsoft ! On sort des produits corrects, mais pas extraordinaires. J'ai essayé de l'aider de mon mieux. Je continuerai à le faire aussi avec des gens comme Mark Zuckerberg. Voilà comment je vais occuper le temps qui me reste. Je peux aider les générations suivantes à se rappeler comment naissent les grandes entreprises et à perpétuer la tradition. La Vallée m'a beaucoup soutenu. Je ferai de mon mieux pour lui rendre la pareille. [...]

Ma passion a été de bâtir une entreprise pérenne, où les gens étaient motivés pour fabriquer de formidables produits. Tout le reste était secondaire. Bien sûr, c'était génial de réaliser des profits, parce que cela nous permettait de créer de bons produits, Mais la motivation est le produit, non le profit. John Sculley avait inversé ces priorités, se donnant pour objectif de gagner de l'argent. La différence est subtile, mais au final elle est cruciale, car elle définit tout : les gens qu'on embauche, ceux qu'on promeut, les sujets abordés en réunion.

Certains disent : « Donnez au client ce qu'il souhaite. » Ce n'est pas mon approche. Notre rôle est de devancer leurs désirs. Je crois que Henry Ford a dit un jour : « Si j'avais demandé à mes clients ce qu'ils désiraient, ils m'auraient répondu : "Un cheval plus rapide ! " » Les gens ne savent pas ce qu'ils veulent tant qu'ils ne l'ont pas sous les yeux. Voilà pourquoi je ne m'appuie jamais sur les études de marché. Notre tâche est de lire ce qui n'est pas encore écrit sur la page.

Edwin Land, l'inventeur du Polaroid, parlait de l'intersection entre les arts et les sciences. J'aime ce point de jonction. Il a une aura magique. De nombreuses personnes créent des innovations — ce n'est donc pas ce qu'il y a de plus marquant dans ma carrière. Si Apple interpelle les gens, c'est parce que notre innovation recèle une grande part d'humanité. Je pense que les grands artistes et les grands ingénieurs se ressemblent : tous deux ont le désir de s'exprimer. En fait, parmi les meilleurs éléments de l'équipe du premier Macintosh, certains étaient aussi des poètes ou des musiciens. Dans les années 1970, les ordinateurs sont devenus un moyen pour les gens d'exprimer leur créativité. D'immenses artistes tels que Léonard de Vinci ou Michel-Ange étaient aussi de grands scientifiques. Michel-Ange savait tailler des pierres, pas seulement les sculpter.

Les gens nous paient pour intégrer des éléments à leur place, car ils n'ont pas le temps de penser à ce genre de choses. Si vous êtes passionnés par la réalisation de fabuleux appareils, vous vous sentez obligés de prôner l'inté-gration, de connecter matériel, logiciel et gestion de contenus. Si vous ouvrez vos produits à d'autres matériels et logiciels, vous devez abandonner une partie de votre vision.

À différentes époques par le passé, des sociétés ont personnifié la Silicon Valley. Hewlett-Packard, pendant longtemps. Puis, dans le domaine des semi-conducteurs, Fairchild et Intel. Je pense qu'Apple a joué ce rôle durant un temps, puis cela n'a plus été le cas. Et aujourd'hui, je pense que c'est Apple et Google — un peu plus Apple je dirais. Selon moi, on a su résister à l'épreuve du temps. On existe depuis un bon moment et on est toujours à la pointe du progrès.

Il est facile de jeter la pierre à Microsoft. Ils ont clairement perdu leur domination. Pourtant, je mesure leurs accomplissements et les difficultés qu'ils ont traversées. Ils étaient très doués en matière de marketing, mais concernant leurs produits, ils ont été moins ambitieux qu'ils auraient dû. Bill aime se définir comme un homme de produits, mais c'est faux. Bill est un homme d'affaires. Gagner des parts de marché était plus important pour lui que réaliser des chefs-d'œuvre. Au final, il est devenu l'homme le plus riche du monde, et si tel était son objectif, il l'a atteint. Personnellement, cela n'a jamais été mon but, et je me demande si c'était vraiment le sien. Je l'admire d'avoir bâti cette compagnie — c'est impressionnant — et j'ai apprécié de travailler avec lui. C'est un type brillant, qui a beaucoup d'humour. Mais l'humanité et l'art ne sont pas inscrits dans les gènes de Microsoft. Même le Mac, ils n'ont pas su le copier correctement. Ils sont passés complètement à côté.

J'ai ma propre théorie pour expliquer le déclin de sociétés telles qu'IBM ou Microsoft. L'entreprise fait du bon boulot, innove et en arrive au monopole ou presque dans certains domaines. C'est alors que la qualité du produit perd de son importance. La société encense les bons commerciaux, car ce sont eux qui peuvent augmenter significativement les revenus, pas les ingénieurs ni les designers. Ainsi, les commerciaux ont fini par prendre le contrôle de la boîte. John Akers, chez IBM, était un commercial intelligent, éloquent, fantastique, mais il ne connaissait rien aux produits. La même chose est arrivée chez Xerox. Quand les commerciaux dirigent la boîte, les types des produits ne s'investissent plus autant et une grande partie d'entre eux abandonnent carrément la partie. C'est ce qui est arrivé quand Sculley a pris les rênes d'Apple — par ma faute — et le même scénario s'est produit lorsque Ballmer a pris le pouvoir chez Microsoft. Apple a eu de la chance et a rebondi, mais je pense que rien ne changera chez Microsoft tant que Ballmer sera aux commandes.

Je déteste les gens qui se disent « entrepreneurs », quand leur unique objectif est de monter une start-up pour la revendre ou la passer en Bourse, afin d'engranger de l'argent puis passer à autre chose. Ils n'ont pas la volonté de bâtir une véritable société, ce qui est la tâche la plus ardue dans notre domaine. Voilà comment on apporte une vraie contribution et que l'on perpétue l'héritage de nos prédécesseurs. En créant une entreprise qui comptera dans une génération ou deux. C'est ce que Walt Disney a fait, ainsi que Hewlett et Packard, ou encore les gens d'Intel. Ils ont créé une entreprise destinée à durer, pas seulement à gagner de l'argent. Voilà ce que je souhaite pour Apple.

Je ne crois pas être trop dur envers les gens. Mais si leur travail est nul, je le leur dis en face. Mon rôle est d'être honnête. Je sais de quoi je parle et souvent, il s'avère que j'ai raison. Voilà la culture que je me suis efforcé d'imposer. Chez Apple, nous cultivons l'honnêteté brute : n'importe qui peut me dire que je fais n'importe quoi et vice versa. Et si on en vient à se jeter des arguments à la figure et à se hurler dessus, tant mieux ! J'adore ces moments-là. Je me sens tout à fait à l'aise pour dire : « Ron, magasin est nul à chier » devant tout le monde. Ou ce « Nom de Dieu, on a complètement merdé sur ce coup » face à la personne responsable. C'est une qualité indispensable pour être de la partie : il faut être capable de dire le fond de sa pensée. Peut-être qu'il y a l'art et la manière de l'exprimer, un club de gentlemen en costume cravate qui parlent cette langue de brahmane, avec des mots de velours, mais ce n'est pas mon style. Parce que je viens de la classe moyenne californienne.

J'ai été dur avec certaines personnes, sans doute plus que nécessaire. Je me rappelle la fois où j'étais rentré chez moi — Reed avait six ans — et que je venais juste de renvoyer un type. J'imaginais combien ce serait difficile pour lui d'annoncer à sa famille et à son jeune fils qu'il avait perdu son job. C'était rude. Mais quelqu'un devait faire le sale boulot. C'était mon rôle de m'assurer que l'équipe soit excellente, car personne d'autre ne l'aurait fait à ma place.

Il ne faut jamais cesser d'innover. Bob Dylan aurait pu chanter des chansons engagées éternellement et certainement gagner beaucoup d'argent, mais il ne l'a pas fait. Il a continué à évoluer et, quand il a adopté la guitare électrique en 1965, il s'est mis à dos un tas de gens. Sa tournée en Europe de 1966 était fantastique. Il est monté sur scène et a joué un set avec sa guitare acoustique, que le public a adoré. Puis avec les musiciens du futur The Band, ils ont joué un set de pure guitare électrique qui leur a valu de se faire parfois huer. Un soir, il s'apprêtait à chanter « Like A Rolling Stone », quand quelqu'un dans le public s'est écrié : « Judas ! » Dylan a alors dit à ses musiciens : « On envoie à fond ! » Et le groupe s'était lâché. Les Beatles avaient le même tempérament. Toujours en train de faire évoluer leur art, de le déplacer, de l'affiner. Moi aussi, c'est ce que je me suis efforcé de faire — toujours aller de l'avant.

Sinon, comme le dit Dylan, si vous n'êtes pas en train de naître, vous êtes en train de mourir.

Quelles étaient mes motivations ? Je pense que la plupart des gens créatifs veulent remercier leurs prédécesseurs de l'héritage qu'ils leur ont laissé. Je n'ai pas inventé le langage ou les mathématiques dont je me sers. Je ne produis que très peu de ma nourriture et ne fabrique aucun de mes vêtements. Tout ce que je fais dépend d'autres membres de notre espèce. Beaucoup d'entre nous se sentent redevables de leurs semblables et veulent ajouter leur pierre à l'édifice de l'humanité. Chacun tente de s'exprimer avec ses propres moyens — parce que nous ne pouvons pas tous écrire les chansons de Bob Dylan ou les pièces de Tom Stoppard. Nous nous efforçons d'exploiter nos talents pour exprimer nos sentiments profonds, pour remercier nos prédécesseurs de leurs contributions et pour apporter notre obole au flux du monde.

Previous article Vivre ! dans un monde imprévisible | Frédéric Lenoir
Next article Vouloir toucher les étoiles | Mike Horn